Eine Lizenz legt fest, wer den Namen und die Marken einer Liga, eines Vereins oder eines Verbands auf einem Produkt verwenden darf, zu welchen Bedingungen und wie jedes einzelne Produkt geprüft wird, bevor es zu den Fans gelangt. Dieser Leitfaden führt durch die üblichen Stufen des Prozesses, die finanziellen Bedingungen und das, was Sie im Vorfeld vorbereiten sollten.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine Merchandising-Lizenz erlaubt die Nutzung von Name, Marken und Bildmaterial eines Rechteinhabers für festgelegte Produkte, in einem festgelegten Gebiet und für einen bestimmten Zeitraum.
- Die Freigabe läuft meist in Stufen ab: Konzept, Vorserienmuster, Produktionsmuster und häufig auch Verpackung sowie Marketingmaterialien.
- Lizenzgebühren sind in der Regel ein Prozentsatz vom Großhandels- oder Nettoumsatz, oder ein fester Betrag pro Einheit. Die Höhe wird je nach Marke, Produkt und Vertriebskanal verhandelt und folgt keinem Standardsatz.
- Viele Verträge enthalten eine Mindestgarantie: einen Betrag, den der Lizenznehmer unabhängig vom tatsächlichen Verkauf schuldet. Verdiente Lizenzgebühren werden in der Regel darauf angerechnet.
- „Offizieller Lizenznehmer“ und „offizieller Partner“ sind zwei verschiedene Arten von Beziehungen: Die eine ist die Erlaubnis, bestimmte Produkte herzustellen, die andere beschreibt meist ein Sponsoring oder eine kommerzielle Partnerschaft.
In diesem Artikel
- Das Wichtigste in Kürze
- Was umfasst eine Merchandising-Lizenz genau?
- Wer ist an einem lizenzierten Produkt beteiligt?
- Wie läuft der Freigabeprozess ab?
- Wie funktionieren Lizenzgebühren, Vorschüsse und Mindestgarantien?
- Wie lange dauert es, und was sollten Sie vorbereiten?
- Was sollten Einkäufer einen lizenzierten Anbieter fragen?
- Fazit
Was umfasst eine Merchandising-Lizenz genau?
Eine Lizenz ist eine klar begrenzte Erlaubnis. Sie legt fest, welche Marken und Bilder verwendet werden dürfen, für welche Produktkategorien, in welchem Gebiet, über welche Vertriebskanäle und für welche Laufzeit. Was über diese Grenzen hinausgeht, erfordert eine gesonderte Erlaubnis.
Bildmaterial einzelner Spieler wird oft getrennt von Vereins- oder Liga-Marken behandelt. Rechteinhaber können dafür unterschiedliche Preise ansetzen. Für Einkäufer heißt das in der Praxis: Prüfen Sie, ob die Lizenz eines Anbieters genau das Produkt, den Markt und den Zeitraum abdeckt, die Sie im Sinn haben. Siehe dazu auch den Glossareintrag zu lizenziertem Merchandising.
Wer ist an einem lizenzierten Produkt beteiligt?
In den meisten lizenzierten Projekten treten vier Rollen auf:
- Der Rechteinhaber (Lizenzgeber): die Liga, der Verein, der Verband oder die Veranstaltung, der bzw. dem die Marken gehören und der entscheidet, was freigegeben wird.
- Eine Lizenzagentur (gelegentlich): Manche Rechteinhaber beauftragen eine Agentur damit, Anträge, Freigaben und die Abrechnung von Lizenzgebühren in ihrem Namen abzuwickeln.
- Der Lizenznehmer: das Unternehmen, das die Lizenz hält und dem Rechteinhaber gegenüber für Produktqualität und Berichterstattung verantwortlich ist.
- Die Fabrik: dort, wo die Ware hergestellt wird, in der Regel unter der Qualitätskontrolle des Lizenznehmers.
Am Ball tritt als offizieller Lizenznehmer für Rechteinhaber wie die Bundesliga und den DFB auf. Die Rolle des Unternehmens umfasst Design, Lizenzierung und Qualitätskontrolle, die Produktion erfolgt bei Produktionspartnern und wird vor Ort geprüft, bevor die Serienproduktion beginnt.
Wie läuft der Freigabeprozess ab?
Die genauen Stufen und Zeitrahmen unterscheiden sich je nach Rechteinhaber. Veröffentlichte Freigabeprozesse von Lizenzgebern aus verschiedenen Bereichen folgen dennoch einem ähnlichen Muster:
- Antrag und Markenpassung. Der Rechteinhaber prüft, wer Sie sind, was Sie herstellen möchten und wo Sie es verkaufen wollen.
- Konzeptfreigabe. Sie reichen Design oder Artwork ein, oft über ein Online-Freigabesystem, und der Rechteinhaber kommentiert oder genehmigt es.
- Vorserienmuster. Sobald das Konzept genehmigt ist, wird ein physisches Muster zur Prüfung verschickt, bevor etwas in Serie produziert wird.
- Produktionsmuster. Nach dem ersten Produktionslauf geht eine vertraglich festgelegte Anzahl fertiger Muster an den Rechteinhaber.
- Verpackung und Marketing. Die Freigabe erstreckt sich häufig auch auf Verpackungsdesign und Werbematerialien, nicht nur auf das Produkt selbst.
Jede Runde kostet Zeit. Ein abgelehntes Muster bedeutet, dass ein Teil des Ablaufs von vorn beginnt. Artwork, das von Anfang an den Markenrichtlinien des Rechteinhabers folgt, kommt in der Regel schneller durch.
Wie funktionieren Lizenzgebühren, Vorschüsse und Mindestgarantien?
Die Sätze werden verhandelt. Sie hängen vom Rechteinhaber, vom Produkt, davon, ob Spielerbilder im Spiel sind, und vom Vertriebskanal ab. Veröffentlichte Preislisten sind selten. Fragen Sie daher den Rechteinhaber oder dessen Lizenzagentur nach den aktuellen Konditionen, statt sich auf online kursierende Zahlen zu verlassen.
In der Praxis kombinieren Verträge diese Bestandteile häufig. Entscheidend ist letztlich der genaue Wortlaut der Vereinbarung, der festlegt, was wann geschuldet wird. Ein solcher Vertrag sollte vor der Unterschrift von einem Anwalt geprüft werden.
Wie lange dauert es, und was sollten Sie vorbereiten?
Einen Standardzeitrahmen gibt es nicht. Er hängt davon ab, wie viele Freigaberunden ein Produkt benötigt und wie schnell der Rechteinhaber reagiert. Die Produktionszeit ist eine eigene Größe: Bei Am Ball dauert ein Muster im Durchschnitt 2 bis 3 Wochen und die Serienproduktion etwa 4 Wochen, sobald alle Freigaben vorliegen, hinzu kommt der Versand. Die genaue Dauer hängt vom Produkt ab, etwa bei Pins, Pokalen, Lanyards oder Schlüsselanhängern.
Bevor Sie einen Antrag stellen, sollten Sie vorbereiten:
- Finales oder nahezu finales Artwork, das den Markenrichtlinien des Rechteinhabers entspricht.
- Produktspezifikationen und die geplanten Produktionsmengen.
- Die Gebiete und Vertriebskanäle, die Sie abdecken möchten.
- Ein Verpackungskonzept, da dieses möglicherweise eine eigene Freigabe benötigt.
- Einen realistischen Zeitplan, der Raum für mindestens eine Überarbeitungsrunde lässt.
Was sollten Einkäufer einen lizenzierten Anbieter fragen?
Wenn Sie lizenziertes Merchandising kaufen, statt selbst eine Lizenz zu beantragen, helfen einige Fragen dabei, einen echten Lizenznehmer von einem riskanten Anbieter zu unterscheiden:
- Ist der Anbieter ein autorisierter Lizenznehmer genau für diesen Rechteinhaber, und für welchen Zeitraum?
- Deckt die Lizenz Ihre Produktkategorie, Ihr Gebiet und Ihren Vertriebskanal ab?
- Wer kümmert sich um die Freigaben, und wie lange dauert das normalerweise?
- Wer ist für die Qualitätskontrolle zuständig, und wo finden die Prüfungen statt?
- Sind Lizenzgebühren und Freigabekosten im Angebot enthalten, oder kommen sie später hinzu?
Eine umfassendere Lieferantenprüfung beschreibt unser Leitfaden zur Auswahl eines Merchandise-Produktionspartners. Was den Preis bestimmt, sobald die Lizenzierung geklärt ist, erfahren Sie in unserer Aufschlüsselung von Kosten und Mindestbestellmengen.
Häufig gestellte Fragen
Wer braucht eine Lizenz, um Vereins- oder Liga-Merchandising herzustellen?
Grundsätzlich benötigt jeder, der Produkte mit den Marken eines Vereins, einer Liga oder eines Verbands herstellt oder verkauft, die Erlaubnis des Rechteinhabers. Die Nutzung der Marken ohne diese Erlaubnis kann eine Rechtsverletzung darstellen. Prüfen Sie dies daher mit dem Rechteinhaber oder einem Anwalt.
Wie lange dauert die Freigabe durch den Lizenzgeber?
Das variiert je nach Rechteinhaber und Produkt. Jede Stufe, Konzept, Vorserienmuster und Produktionsmuster, kann eine oder mehrere Runden in Anspruch nehmen. Planen Sie also Überarbeitungen mit ein.
Was ist eine Mindestgarantie?
Ein Betrag, den der Lizenznehmer dem Rechteinhaber unabhängig vom tatsächlichen Verkauf schuldet. Verdiente Lizenzgebühren aus dem Verkauf werden in der Regel darauf angerechnet.
Ist ein offizieller Lizenznehmer dasselbe wie ein offizieller Partner?
Nein. Ein offizieller Lizenznehmer ist berechtigt, bestimmte Produkte unter den Marken eines Rechteinhabers herzustellen. „Offizieller Partner“ beschreibt meist ein Sponsoring oder eine kommerzielle Partnerschaft, also eine andere Art von Beziehung.
Kann ein Verein oder eine Veranstaltung lizenziertes Merchandising selbst in Auftrag geben?
Wenn der Verein, der Verband oder die Veranstaltung die Rechte hält, kann er die Produktion nach eigenen Markenrichtlinien in Auftrag geben. Ein lizenzierter Produktionspartner kann dabei Design, Freigaben und Qualitätskontrolle in dessen Namen übernehmen.
Fazit
Lizenzierung ist eine Abfolge von Genehmigungen: Umfang, Freigaben auf jeder Stufe und eine vereinbarte finanzielle Struktur. Einkäufer, die diese Stufen verstehen, können beurteilen, ob die Aussagen eines Anbieters standhalten. Rechteinhaber, die ihre Markenrichtlinien im Vorfeld bereitstellen, ersparen allen Beteiligten Zeit.
Wenn Sie besprechen möchten, wie Lizenzierung für ein bestimmtes Produkt aussehen könnte, wenden Sie sich an unser Team.
