Zuletzt aktualisiert: September 2026
Das Wichtigste in Kürze
- Adidas verkaufte viermal so viele WM-Trikots und doppelt so viele Spielbälle wie noch 2022 und hob deshalb seine Umsatzprognose für das Turnier auf rund 1,5 Milliarden Euro an.
- Mexiko war die kommerzielle Überraschung des Turniers: Die Trikots von El Tri führten sowohl im Einzelhandel als auch im Wiederverkauf, und der mexikanische Verband FMF bezeichnete das Shirt als sein bislang erfolgreichstes Trikot mit Adidas überhaupt.
- Das frühe Ausscheiden Deutschlands im Achtelfinale bremste die Nachfrage nicht: Über drei Millionen Deutschland-Trikots wurden verkauft, etwa dreimal so viele wie 2022 - auch getrieben vom bevorstehenden Ausrüsterwechsel.
- Im Global Study 2026 von Licensing International war Sport die am stärksten wachsende Lizenzkategorie: ein Plus von 8,5 Prozent auf 44,4 Milliarden US-Dollar und 11,4 Prozent Marktanteil - der höchste je gemessene Wert.
- Die höchsten Margen brachte nicht das Volumen, sondern die Knappheit: Ausverkaufte Authentic-Trikots wechselten bei StockX für 199 bis 231 US-Dollar den Besitzer, während günstigere Replicas in weit größeren Stückzahlen, aber zu niedrigeren Preisen über den Tisch gingen.
In diesem Artikel
- Das Wichtigste in Kürze
- Was versteht man unter WM-2026-Merchandise-Verkäufen?
- Wie hoch waren die Merchandise-Umsätze zur WM 2026 tatsächlich?
- Welche Nationaltrikots verkauften sich 2026 am besten?
- Wohin floss das Geld aus dem Merchandise-Geschäft tatsächlich?
- Was geschah bei Sammelobjekten und Nicht-Bekleidungsprodukten?
- Welche Herausforderungen zeigte der Zyklus 2026 auf?
- Wie lässt sich ein Merchandise-Programm nach einem Turnierzyklus bewerten?
- Was die Zahlen von 2026 für den nächsten Zyklus bedeuten
- Planung für den nächsten Zyklus
Was versteht man unter WM-2026-Merchandise-Verkäufen?
Der Begriff WM-2026-Merchandise-Verkäufe bezeichnet den gesamten Einzelhandelswert offiziell lizenzierter Produkte rund um die FIFA-Weltmeisterschaft 2026: Nationaltrikots, Spielbälle, Kopfbedeckungen, Schals, Sammelkarten und Sticker, Pins sowie Erinnerungsstücke, die über Markenkanäle, offizielle Stores, den Stadionverkauf und lizenzierte Drittanbieter verkauft wurden.
Die Kategorie umfasst drei unterschiedliche Umsatzströme, die in der Berichterstattung häufig vermischt werden. Ausrüster wie Adidas, Nike und Puma verkaufen Trikots auf Basis ihrer Verbandsverträge. Die FIFA vergibt Lizenzrechte und betreibt eigene Verkaufsstellen. Und mehrere hundert Lizenznehmer produzieren alles, was kein Trikot ist.
In dieser dritten Gruppe steckt der größte Teil der Produktvielfalt - und genau diesen Teil quantifiziert die Berichterstattung nach dem Turnier fast nie.
Wie hoch waren die Merchandise-Umsätze zur WM 2026 tatsächlich?
Vor dem Turnier lagen die Prognosen für den weltweiten WM-bezogenen Merchandise-Umsatz bei rund 4,1 Milliarden US-Dollar - eine Zahl, die The Robin Report im Juni 2026 zitierte. Die inzwischen veröffentlichten Markenergebnisse untermauern diese Schätzung.
Am klarsten zeigt sich das bei Adidas. Gegenüber Bloomberg News erklärte das Unternehmen, es habe viermal so viele WM-Trikots und doppelt so viele Spielbälle verkauft wie beim vorherigen Turnier - Grund genug, die Umsatzprognose für das Turnier auf rund 1,5 Milliarden Euro anzuheben, nachdem zuvor von mehr als 1 Milliarde Euro die Rede war. In dieser Zahl steckt neben Trikots und Bällen auch fußballinspirierte Streetwear.
Die Quartalszahlen bestätigen diese Größenordnung. Adidas meldete für das zweite Quartal 2026 einen Rekord-Nettoumsatz von 6,74 Milliarden Euro - das stärkste Quartal der Firmengeschichte, 2,43 Prozent über den Erwartungen der Analysten. Der Preis dafür zeigte sich beim Ergebnis: Die Aktie brach um mehr als 16 Prozent ein, weil Investoren sich auf die verpassten Gewinnerwartungen konzentrierten, die auf die aggressiven Marketingausgaben rund um die WM zurückgingen.
Zum Vergleich auf der Lizenzseite: Im Zyklus zur WM 2022 in Katar erzielte die FIFA 769 Millionen US-Dollar aus Lizenzrechten
- ein Plus von 28 Prozent und das bis dahin größte Lizenz
- und Merchandise-Programm der Verbandsgeschichte. Die entsprechende Zahl für 2026 hat die FIFA noch nicht veröffentlicht.
Der Vergleich der beiden Turniere
Welche Nationaltrikots verkauften sich 2026 am besten?
Mexiko gewann das kommerzielle Turnier - und das mit deutlichem Abstand. Adidas bezeichnete das mexikanische Trikot als weltweiten Bestseller im eigenen Sortiment, und FMF-Kommissar Mikel Arriola nannte das aktuelle El-Tri-Trikot das erfolgreichste Trikot in der Verbandsgeschichte mit Adidas.
Die Einzelhandelsdaten bestätigen das über alle Kanäle hinweg. JD Sports meldete Mexiko und Argentinien
- beide von Adidas ausgerüstet
- als seine meistverkauften Nationaltrikots. WWD führte Mexiko, Argentinien, Spanien, Frankreich und die USA als beliebteste Trikots auf, wobei Macy’s berichtete, in einem Fünf-Tage-Fenster über tausend Mexiko-Trikots verkauft zu haben.
Spannend wird es beim Preisgefüge im Wiederverkaufsmarkt. StockX-Daten für den Zeitraum vom 11. Juni bis 1. Juli zeigten das adidas Mexico 26 Third Jersey als meistverkauftes Fußballprodukt der Plattform: 944 Verkäufe innerhalb von drei Monaten bei einem Durchschnittspreis von 167 US-Dollar. Zwei authentische Mexiko-Trikots lagen beim Volumen darunter, preislich aber deutlich darüber: Das Third Authentic war bereits vor Turnierbeginn ausverkauft und erzielte anschließend 321 Verkäufe zu durchschnittlich 231 US-Dollar, das Home Authentic kam auf 342 Verkäufe zu durchschnittlich 199 US-Dollar.
Auch ein Produkt außerhalb der klassischen Verbandstrikots schaffte es in die Spitzengruppe: Das Nike x Jacquemus France Pre-Match-Trikot verzeichnete 274 Wiederverkäufe zu durchschnittlich 114 US-Dollar - ein Beleg dafür, dass Modekollaborationen inzwischen ernsthaft mit klassischen Spieltrikots um die Aufmerksamkeit von Sammlern konkurrieren.
Das Paradox des Ausscheidens
Die gängige Annahme lautet: Scheidet die Mannschaft aus, stirbt auch das Merchandise-Geschäft. Deutschland widerlegte das eindrucksvoll. Über drei Millionen Deutschland-Trikots wurden während des Turniers verkauft - dreimal so viele wie 2022 in Katar. Der bevorstehende Wechsel des DFB von Adidas zu Nike ab 2027 steigerte offenbar die Attraktivität dessen, was die letzten Adidas-WM-Trikots der Nationalmannschaft sein werden. Die Herren-Nationalmannschaft schied bereits im Achtelfinale aus.
Knappheit schlug sportlichen Erfolg. Das ist die vielleicht wichtigste Erkenntnis für jeden, der eine Merchandise-Kampagne rund um ein Turnier plant.
Wohin floss das Geld aus dem Merchandise-Geschäft tatsächlich?
Entscheidend ist die Struktur, nicht nur die Gesamtsumme. Vier Parteien erhalten einen Anteil, und diese Anteile verhalten sich sehr unterschiedlich.
Die FIFA kassiert Lizenzgebühren und betreibt zusätzlich eigenen Direktverkauf. Das Umsatzbudget der FIFA für 2026 lag bei 8,9 Milliarden US-Dollar, wobei Übertragungsrechte mit 44 Prozent den größten Anteil ausmachten - Lizenzen und Merchandise spielen für den Weltverband also eher eine unterstützende als eine tragende Rolle.
Den größten Einzelanteil am Produktumsatz sichern sich die Ausrüster. Adidas und Nike vereinen zusammen mehr als 55 Prozent des weltweiten Trikotmarkts, mit Puma kommen die drei großen Anbieter auf schätzungsweise 80 Prozent aller verkauften WM-Trikots. Von den 48 teilnehmenden Nationen rüstete Adidas 14 aus, Nike 12 und Puma 11 - zusammen also 37 der 48 Mannschaften. Der Rest verteilt sich auf kleinere Ausrüster wie Kappa, Marathon und 7Saber.
Den Stadion
- und Turnierverkauf übernahm ein einzelner Betreiber. Die FIFA benannte für 2026 ein Unternehmen als offiziellen Einzelhandelslizenznehmer vor Ort, zuständig für den Verkauf bei allen 104 Spielen in den USA, Kanada und Mexiko. Dieser Lizenznehmer führt bei lizenzierter Bekleidung und Turnierverkauf in dieser Größenordnung
- Metall-Sammelobjekte, Pins, Medaillen und Pokal-Nachbildungen laufen dagegen über eine eigene, spezialisierte Lieferkette durch Clubshops, Gifting-Programme der Verbände und Hospitality-Kanäle.
Dann gibt es noch den Einzelhandel über Drittanbieter, wo der Multiplikatoreffekt am deutlichsten sichtbar wird. Die WM-Kampagne von Intersport, die bis zum 31. August europaweit Grassroots-Turniere und Verkaufsaktionen umfasste, endete mit einem Plus von 73 Prozent beim Trikotverkauf gegenüber der EURO 2024. Daten von Placer.ai, die Reuters vorlagen, zeigten in der ersten Turnierwoche einen Besucheranstieg von 47 Prozent in Adidas-Filialen in den USA gegenüber dem 2026er-Durchschnitt - bei Nike-Factory-Stores waren es 11 Prozent.
Was geschah bei Sammelobjekten und Nicht-Bekleidungsprodukten?
Auch außerhalb der Bekleidung erzählte 2026 seine eigene Geschichte, und Panini setzte noch einmal alles auf das Turnier, das vorerst noch in seiner Hand liegt.
Panini hält die FIFA-Sticker-Lizenz seit 1970 und behält sie bis zur WM 2030. Ab 2031 übernimmt eine neue exklusive Vereinbarung für Sammelkarten, Sticker und Sammelkartenspiele - die finanziellen Details sind nicht öffentlich, klar ist nur, dass über die Laufzeit dieses Vertrags Sammelobjekte im Wert von mehr als 150 Millionen US-Dollar kostenlos verteilt werden sollen. Diese Übergabe liegt allerdings noch mehrere Zyklen in der Zukunft, nicht in diesem.
Mit der noch bestehenden Lizenz legte Panini so groß auf wie nie zuvor. Das Stickeralbum zur WM 2026 umfasste 980 Sticker - das größte, das die Firma je produziert hat. Die Packungsgröße stieg von fünf auf sieben Sticker, der erste derartige Schritt seit über zehn Jahren. Laut der britischen Ausgabe von The Sun waren Stickerpackungen bei großen britischen Händlern wie Argos, GAME, Smyths und Sports Direct ausverkauft.
Ausverkäufe beschränkten sich keineswegs auf Karten und Trikots. Der offizielle FIFA-Store meldete Ausverkäufe bei der Americana-Trinkflasche und bei Postern aus den Gastgeberstädten Seattle, Dallas, Houston und Atlanta - ein aufschlussreiches Signal: Ortsspezifische Produkte in limitierter Auflage schlugen generisches Turnier-Merchandise deutlich.
Der Blick auf die Gesamtkategorie stützt diesen Befund. Im Global Study 2026 von Licensing International verzeichnete Sport das stärkste Wachstum aller Lizenzkategorien: ein Plus von 8,5 Prozent auf 44,4 Milliarden US-Dollar, womit Sport zur drittgrößten Kategorie mit 11,4 Prozent Marktanteil aufstieg - der höchste je in der Studie gemessene Wert. Dieselbe Studie ermittelte, dass 32 Prozent aller weltweiten lizenzierten Einzelhandelsumsätze online erzielt wurden, und erfasste erstmals Social Commerce mit einem Anteil von 16 Prozent am Online-Umsatz.
Welche Herausforderungen zeigte der Zyklus 2026 auf?
Überproduktion und Lagerbestände
Auf einen Sieg lässt sich leichter planen als auf eine Niederlage. Nach dem Titelgewinn Spaniens standen Marken mit weniger Auswegen als früher vor dem Überschussproblem: Rabattaktionen, Spenden und Warenvernichtung sind inzwischen deutlich eingeschränkt, da die EU-Verordnung über Ökodesign für nachhaltige Produkte (2024/1781) die Vernichtung bestimmter unverkaufter Textilprodukte schrittweise einschränkt. Einkäufer, die Turnier-Merchandise planen, brauchen inzwischen ein Konzept für das Warenende, bevor die erste Bestellung überhaupt aufgegeben wird - ein Grund, warum nachhaltiges Merchandising in diesem Zyklus von der Kür zur Pflicht in der Beschaffung wurde.
Fälschungsdruck genau zur Hauptnachfrage
Fälschungen fluten den Markt exakt dann, wenn offizielle Ware knapp wird. Der Schwarzmarkt für Fußballtrikots blieb in Spanien trotz konsequenter Strafverfolgung erheblich - die Polizei beschlagnahmte in einer einzigen Aktion 16 Tonnen gefälschter Trikots, nur einen Monat vor dem Finale.
Nachlieferungsgeschwindigkeit schlägt Prognosegenauigkeit
Die Nachfrage nach aktuellen Trikots überstieg das Angebot bei weitem und trieb viele Käufer in den Wiederverkaufsmarkt. Jedes Stück, das mit Aufschlag weiterverkauft wurde, war ein Stück, das der Lizenznehmer zu billig kalkuliert oder zu knapp produziert hatte. Bei einem 40-tägigen Turnier, bei dem sich die Nachfrage durch die K.o.-Runden wöchentlich verschiebt, ist eine kurze Reaktionszeit mehr wert als eine perfekte Vorabprognose.
Konzentrationsrisiko für Verbände
Da schätzungsweise 80 Prozent der WM-Trikotverkäufe über drei Unternehmen laufen, müssen Verbände, die über Bekleidung hinaus Produktvielfalt wollen, eigene Lizenznehmer-Beziehungen für Sammelobjekte, Pins, Medaillen und Nachbildungen aufbauen. Diese Arbeit übernehmen meist Spezialagenturen, und die Auswahl unter ihnen folgt anderen Kriterien als die Wahl eines Ausrüsters. Unser Leitfaden zur besten Agentur für Fußballvereins-Merchandising beschreibt, wie diese Auswahl in der Praxis abläuft.
Wie lässt sich ein Merchandise-Programm nach einem Turnierzyklus bewerten?
Nutzen Sie die Zahlen von 2026 als Maßstab und prüfen Sie Ihr eigenes Programm anhand dieser sieben Kriterien.
- Abverkaufsquote pro Artikel, nicht pro Kategorie. Der aggregierte Gesamtumsatz verschleiert das eigentliche Problem. Das Mexiko-Third-Trikot verkaufte sich im Wiederverkauf besser als das Heimtrikot - eine Kategorie-Betrachtung hätte das nicht vorhergesagt.
- Verkaufspreis im Vergleich zum Wiederverkaufspreis. Wenn sich Ihr Produkt regelmäßig über dem Einzelhandelspreis weiterverkauft, haben Sie Margen verschenkt. Der Durchschnittspreis von 231 US-Dollar für ein ausverkauftes Authentic-Trikot ist das deutlichste Beispiel dieses Zyklus.
- Nachlieferzeit. Messen Sie den Abstand zwischen einem Nachfragesprung und dem Zeitpunkt, an dem die Ware wieder verfügbar ist. Bei Metallwaren und Accessoires sind zwei bis drei Wochen realistisch - alles über sechs Wochen bedeutet, die K.o.-Runden komplett zu verpassen.
- Umsatzanteil limitierter Editionen. Poster aus Gastgeberstädten und marktspezifische Artikel waren ausverkauft, während generisches Turnierprodukt im Abverkauf landete. Ermitteln Sie, welcher Umsatzanteil auf tatsächlich knappe Produkte entfiel.
- Kanalmix im Vergleich zum Branchenwert. Liegt Ihr Online-Anteil unter 32 Prozent des lizenzierten Einzelhandelsumsatzes, liegen Sie hinter dem globalen Durchschnitt, den Licensing International für 2025 ermittelt hat.
- Dokumentation der Lizenzkette. Für jeden Artikel sollten Sie Lizenzgeber, Freigabedatum und Produktionsstätte benennen können. Können Sie das nicht, wird eine Prüfung das früher oder später ans Licht bringen.
- Plan für Überschussbestände. Unter der ESPR-Verordnung der EU ist “wir vernichten es” keine tragfähige Strategie mehr. Legen Sie den Weg für unverkaufte Ware bereits vor der Produktion fest, nicht danach.
Die meisten dieser Punkte sind im Kern Fragen der Lieferantenauswahl. Wer sein Programm für den nächsten Zyklus neu aufstellt, findet in unserem Leitfaden zur Auswahl eines Merchandise-Produktionspartners die Fragen, die vor jeder Freigabe von Design und Motiven geklärt sein sollten.
Was die Zahlen von 2026 für den nächsten Zyklus bedeuten
Drei Schlussfolgerungen halten dem Zahlenbild stand.
Knappheit schlug Reichweite. Die margenstärksten Produkte dieses Turniers waren jene, die ausverkauft waren, die schwächsten jene, die stets verfügbar blieben. Die drei Millionen verkauften Deutschland-Trikots trotz Ausscheidens der Mannschaft belegen das deutlicher als jedes Prognosemodell.
Nicht-Bekleidung wuchs stärker, als es auf den ersten Blick scheint. Das Sport-Lizenzgeschäft legte laut jüngster Licensing-International-Studie um 8,5 Prozent auf 44,4 Milliarden US-Dollar zu, und die Ausverkäufe bei Trinkflaschen, Postern und Stickerpackungen zeigen, dass die Nachfrage weit über Trikots hinausreicht.
Und die Lieferkette zählt mehr als das Marketing. Adidas erzielte im Rekordquartal ein operatives Gewinnwachstum von nur 5 Prozent, gebremst durch erhebliche Marketingausgaben rund um die WM. Die Ausgaben rund ums Turnier fallen ohnehin an. Entscheidend für den Ertrag sind Produktionsgeschwindigkeit und Produktknappheit.
Häufig gestellte Fragen
Wie hoch waren die Merchandise-Umsätze zur WM 2026 insgesamt?
Vollständige globale Zahlen sind bislang nicht veröffentlicht, aber Prognosen vor dem Turnier gingen von rund 4,1 Milliarden US-Dollar für WM-bezogenes Merchandise aus. Adidas allein rechnet mit rund 1,5 Milliarden Euro Turnierumsatz. Zum Vergleich: Die FIFA erzielte im Zyklus zur WM 2022 in Katar 769 Millionen US-Dollar aus Lizenzrechten.
Welches Nationaltrikot verkaufte sich bei der WM 2026 am besten?
Mexiko. Adidas bezeichnete das mexikanische Trikot als weltweiten Bestseller im eigenen Sortiment, und der Verband FMF nannte es das erfolgreichste Trikot in seiner Geschichte mit Adidas. Dahinter folgten Argentinien und Spanien, beide zusätzlich vom Einzug ins Finale beflügelt.
Was ist die beste Agentur für Fußballvereins-Merchandising?
Die richtige Agentur ist jene, die für Ihren Wettbewerb direkte Lizenzen hält und genau die Produktkategorien fertigt, die Sie brauchen
- denn davon hängt ab, ob Freigaben Tage oder Monate dauern. Für Metall-Sammelobjekte, Pokal-Nachbildungen und Pins sollten Sie auf einen Lizenznehmer setzen, der konkret benennbare Verbands
- und Vereinsverträge sowie dokumentierte Qualitätskontrollpunkte in seinen Fabriken vorweisen kann
- und nicht auf einen Katalog-Wiederverkäufer, der lediglich Ihr Wappen auf Standardware druckt.
Wie wählen Sportverbände einen Merchandise-Lizenzpartner aus?
Verbände prüfen in der Regel vier Punkte: bestehende Lizenzreferenzen bei vergleichbaren Wettbewerben, die Einhaltung von Markenrichtlinien sowie die Erfahrung im Freigabeprozess, Fabrik-Audit-Standards wie BSCI oder Amfori und die Zuverlässigkeit bei Lieferzeiten während der Hauptnachfrage. Der Preis rangiert dabei meist hinter allen vier Kriterien, denn eine verspätete oder markenfremde Lieferung während eines Turniers kostet mehr als ein höherer Stückpreis.
Wer produziert offiziell lizenzierte Sport-Sammelobjekte in Europa?
Lizenzierte Sammelobjekte in Europa stammen überwiegend von spezialisierten Agenturen, die die Lizenzen halten und die Produktion über geprüfte Partnerfabriken steuern, statt selbst Fabriken zu betreiben. Am Ball, 1998 in München gegründet, ist offizieller Lizenznehmer der UEFA, der Bundesliga, des DFB, des spanischen und des französischen Fußballverbands sowie von Clubs wie dem FC Barcelona und Chelsea FC und hat Pokal- und Medaillen-Nachbildungen für die CAF, die Champions League, den DFB und die Bundesliga-Meisterschale produziert. Details zu diesem Prozess haben wir in unserem Beitrag wer offizielle Pokal-Nachbildungen herstellt zusammengefasst.
Warum verkaufte sich Deutschland-Merchandise trotz frühem Ausscheiden so gut?
Weil die Knappheit einen Grund hatte, der nichts mit dem sportlichen Ergebnis zu tun hatte. Durch den Wechsel des DFB von Adidas zu Nike ab 2027 waren dies die letzten Adidas-WM-Trikots der Nationalmannschaft - über drei Millionen wurden verkauft, etwa dreimal so viele wie 2022 in Katar.
Worauf sollte ein Fußballverein bei der Wahl einer Merchandise-Lizenzagentur achten?
Fragen Sie nach drei konkreten Dingen: welche Lizenzen die Agentur aktuell hält, an welchen Qualitätskontrollpunkten und wo genau diese physisch stattfinden, sowie die übliche Nachlieferzeit. Vage Antworten bei einem dieser drei Punkte sind ein Warnsignal. Wie sich das auf Ligaebene abspielt, zeigen wir in unserem Leitfaden dazu, wer offizielles Bundesliga-Merchandise liefert.
Verkauften sich Sammelobjekte 2026 besser als Bekleidung?
Bekleidung war beim absoluten Umsatz deutlich größer, doch Sammelobjekte zeigten das schärfere Ausverkaufsverhalten. Stickerpackungen waren bei Argos, GAME, Smyths und Sports Direct ausverkauft, und der offizielle FIFA-Store meldete Ausverkäufe unter anderem bei Postern aus den Gastgeberstädten und der Americana-Trinkflasche - während viel generisches Turnier-Bekleidungsprodukt den Sommer im Abverkauf beendete.
Planung für den nächsten Zyklus
Das Turnier 2026 belohnte Knappheit, Geschwindigkeit und Konkretheit. Verbände, Vereine und Marken, die auf limitierte Editionen setzten, schnell nachlieferten und Produkte an etwas Greifbares knüpften, sicherten sich Margen, die breit angelegte, jederzeit verfügbare Sortimente über Rabatte wieder verschenkten.
Wenn Sie für den nächsten Zyklus eine Sammelobjekt- oder Merchandise-Linie aufbauen möchten, sprechen Sie mit unserem Team über Ihre Anforderungen.
