Die Verkaufszahlen der Nationalmannschaft ziehen in einer Saison wie dieser die meiste Aufmerksamkeit auf sich. Die spannendere Geschichte spielt sich auf Vereinsebene ab: Wie führen einzelne Bundesligisten ihre eigenen Online-Shops, und wie unterschiedlich gehen zwei der größten Vereine der Liga dieselbe Grundaufgabe an?

Die wichtigsten Punkte

  • Bayern München versteigert live “getragene und signierte” Spielertrikots direkt im eigenen Shop, wobei Artikel aktueller Kaderspieler auf vier- bis fünfstellige Gebote kommen.
  • Bayern verkauft zudem eine lizenzierte Archivkollektion historischer Nationalmannschaftstrikots (Designs von 1990, 1994, 2006), getrennt vom aktuellen Saisonprodukt.
  • Der Shop von Borussia Dortmund deckt ein deutlich breiteres Sportangebot ab als die meisten Vereinsshops: Fußball, Frauenfußball und Handballtrikots stehen nebeneinander, ergänzt durch ein Gaming-Trikot.
  • Dortmund lokalisiert bestimmte Trikots mit Spielernamen in andere Schriftsysteme (Griechisch, für Spieler aus diesem Markt) und spricht damit gezielt internationale Fansegmente statt der heimischen Basis an.
  • Beide Vereinsshops verfügen über eine Infrastruktur, die auf echte Nachfragespitzen ausgelegt ist: Der Dortmunder Shop schaltet bei hohem Besucheraufkommen ein Warteschlangensystem vor, das die meisten Vereinsshops gar nicht brauchen.

In diesem Artikel

Wie sieht Bundesliga-Merchandising 2026 tatsächlich aus?

Jeder Bundesligist betreibt seinen eigenen offiziellen Online-Shop, getrennt von den zentral lizenzierten Produkten des DFB oder der Bundesliga Media. Sortiment und Strategie unterscheiden sich dabei weit stärker zwischen den Vereinen, als es die oberflächliche Berichterstattung vermuten lässt. Die beiden umsatzstärksten Vereine, Bayern München und Borussia Dortmund, zeigen diese Bandbreite besonders deutlich: ähnlich groß in der Dimension, aber grundverschieden darin, was sie tatsächlich verkaufen und an wen.

Wie geht Bayern München im Online-Shop vor?

Bayerns Shop setzt über das klassische Trikotgeschäft hinaus stark auf zwei Elemente: Live-Auktionen für Erinnerungsstücke und Archivprodukte. Zum Zeitpunkt der Recherche laufen im Shop aktive Auktionen für “getragene und signierte” Trikots aktueller Spieler des Profikaders, darunter Harry Kane, Jamal Musiala und Michael Olise. Die Gebote reichen von mehreren hundert Euro bis über zwanzigtausend Euro bei prominenten Namen. Das ist ein grundlegend anderer Verkaufsmechanismus als ein Festpreisangebot: Er erzeugt Dringlichkeit durch einen sichtbaren Countdown, ermöglicht wettbewerbsorientierte Preisbildung durch offene Gebote statt fester Preise und schafft eine direkte Verbindung zu konkreten, im Spiel getragenen Stücken statt zu generischer Replica-Ware.

Die zweite Strategie ist eine lizenzierte Retro-Kollektion: Repliken historischer Trikots der deutschen Nationalmannschaft aus den Jahren 1990, 1994 und 2006, angeboten neben dem aktuellen Saisonsortiment, nicht als separate Nostalgie-Nebenlinie. Hier spricht der Verein eine andere Zielgruppe an als die Auktionskäufer. Wer ein Retro-Trikot im Design von 1994 kauft, zahlt für Design und Nostalgie, nicht für die Verbindung zu einem aktuellen Spieler. Indem beide Strategien im selben Shop laufen, bedient Bayern zwei unterschiedliche Kaufmotivationen, ohne dass eine der beiden der anderen die Aufmerksamkeit streitig macht.

Wie unterscheidet sich der Ansatz von Borussia Dortmund?

Dortmunds Shop ist auf Breite statt Tiefe ausgelegt. Fußballtrikots stehen hier neben einem Frauenfußball-Trikot, einem Handballtrikot und einem markenlizenzierten Gaming-Trikot, eine Produktvielfalt über Sportarten und Formate hinweg, die die meisten Einzelvereins-Shops so nicht bieten. Diese Bandbreite spiegelt Dortmunds tatsächliche Struktur mit mehreren Abteilungen wider und ist kein Marketing-Kniff: Der Verein unterhält Herren-Handball- und Frauenfußball-Mannschaften, und der Shop behandelt diese als echte Produktlinien, nicht als nachträglich an das Fußballsortiment angehängte Randnotiz.

Das interessantere Detail ist die Lokalisierung: Dortmund verkauft Trikots mit Spielernamen in griechischer Schrift für mindestens zwei aktuelle Kaderspieler, eine Detailtiefe, die klar auf ein bestimmtes internationales Fansegment zielt und nicht auf eine generische Behandlung des “Auslandsmarkts”. Zusammen mit der Tatsache, dass der Shop bei hohem Besucheraufkommen hinter einem Warteschlangensystem läuft, derselben Art von Infrastruktur, die große Onlinehändler bei großen Verkaufsaktionen einsetzen, zeigt sich hier ein Verein, der seine internationale digitale Fanbasis als eigenständige, ernst zu nehmende kommerzielle Zielgruppe behandelt und nicht nur als Randerscheinung des heimischen Shops.

Was sollten andere Vereine und Verbände daraus mitnehmen?

Keiner der beiden Ansätze ist objektiv richtig. Beide sind darauf zugeschnitten, was der jeweilige Verein tatsächlich zu verkaufen hat und an wen. Ein paar praktische Erkenntnisse lassen sich unabhängig von der Vereinsgröße aus beiden Beispielen ableiten:

  1. Den Mechanismus zum Produkt passend wählen. Ein Auktionsformat eignet sich für ein wirklich knappes, aktuelles, emotional aufgeladenes Stück wie ein signiertes, im Spiel getragenes Trikot. Bei einem Standard-Replica-Trikot, das Volumen statt Knappheit braucht, würde dasselbe Format den Verkauf eher bremsen.
  2. Archiv- und Retro-Produkte müssen nicht mit dem aktuellen Saisonsortiment konkurrieren. Wenn beide, wie bei Bayern, parallel laufen, bedienen sie zwei unterschiedliche Käufergruppen, ohne sich gegenseitig Umsatz zu entziehen.
  3. Mehrsparten-Vereine sollten jede Abteilung als echte Produktlinie behandeln. Ein Handball- oder Frauenfußball-Trikot, das im selben Shop wie das Hauptsortiment angemessen präsentiert statt versteckt wird, signalisiert, dass der Verein diese Programme auch kommerziell ernst nimmt, nicht nur sportlich.
  4. Internationale Fansegmente verdienen eigene Produkte, nicht nur einen übersetzten Shop. Ein lokalisiertes Spielernamen-Trikot in der jeweiligen Schrift eines Fans ist ein kleines Produktionsdetail mit großer Signalwirkung dafür, wen ein Verein als echten Kunden betrachtet.
  5. Die Infrastruktur muss zur tatsächlichen Nachfrage passen, nicht zur vermuteten. Ein Warteschlangensystem lohnt sich erst, wenn der Traffic es wirklich erfordert. Eine solche Infrastruktur vorzeitig aufzubauen, ist verschwendetes Geld. Den tatsächlichen Bedarf zu übersehen, kostet dagegen entgangene Umsätze.

Für Vereine und Verbände, die ihr Merchandising-Programm angesichts dieser Bandbreite strukturieren wollen, statt sich einfach ein Vorbild herauszupicken: unser Leitfaden zur Auswahl eines Merchandising-Herstellungspartners behandelt die Produktionsseite dieser Planung, und unser Überblick darüber, was die Zusammenarbeit mit einer Merchandising-Agentur tatsächlich bedeutet, behandelt die kommerzielle Seite.

Häufig gestellte Fragen

Verkauft Bayern München im Spiel getragene Spielertrikots?

Ja, über Live-Auktionen im offiziellen Shop. Sie sind als “getragen und signiert” gekennzeichnete Artikel aktueller Spieler des Profikaders und werden per Gebot statt zum Festpreis verkauft.

Verkauft Borussia Dortmund Merchandise für andere Sportarten als Fußball?

Ja. Der offizielle Shop führt neben dem Hauptfußballsortiment auch Trikots der Frauenfußball- und Handballmannschaften, beide als echte Produktlinien behandelt, nicht als kleine Ergänzung.

Warum lokalisieren manche Vereinsshops Trikots in andere Sprachen oder Schriftsysteme?

Um gezielt bestimmte internationale Fansegmente anzusprechen. Ein Trikot, auf dem der Spielername in der jeweiligen Schrift des Fans statt in einer generischen lateinischen Version steht, signalisiert, dass der Verein diese Zielgruppe als echtes kommerzielles Segment behandelt, nicht als Randerscheinung.

Ist die Merchandising-Strategie eines Vereins grundsätzlich besser als die eines anderen?

Nicht unbedingt. Bayerns Fokus auf Auktionen und Archivprodukte und Dortmunds Fokus auf Mehrsparten-Angebot und Lokalisierung lösen unterschiedliche Probleme für unterschiedliche Fanbasen. Der aufschlussreichere Vergleich ist, welcher Mechanismus zu welcher Produktart passt, nicht, welcher Verein insgesamt mehr verkauft.

Fazit

Zwei der größten Bundesligisten betreiben ihre Online-Shops auf grundlegend unterschiedliche Weise, und beide Ansätze sind nachvollziehbar begründet. Bayern verwandelt Knappheit und Nostalgie in zwei getrennte, funktionierende Verkaufsmechanismen im selben Shop. Dortmund macht Breite, über Sportarten und Sprachen hinweg, zu seinem eigentlichen Unterscheidungsmerkmal. Keines der beiden Modelle ist eine Vorlage, die jeder Verein eins zu eins übernehmen sollte. Das zugrunde liegende Prinzip bleibt trotzdem gültig: erst wissen, was man tatsächlich verkauft und an wen, bevor man den Mechanismus wählt.

Wenn Sie ein Merchandising-Programm planen und besprechen möchten, welcher dieser Ansätze zu Ihrer Situation passt, kontaktieren Sie unser Team.