Bundesliga-Merchandising: Sechs Clubs holen drei Viertel

Dominik Mittermaier · 13. November 2026

Ein leeres Fußballfeld bei Nacht, von oben gesehen

Merchandising umfasst alles, was ein Verein unter seinem Namen verkauft, vom Trikot bis zum Pin. Wie sich diese Erlöse auf die Vereine verteilen, zeigt der jährliche Wirtschaftsreport der Bundesliga.

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Die 18 Bundesligisten erlösten in der Saison 2024/25 zusammen 285,4 Millionen Euro mit Merchandising, gut 5 Prozent mehr als im Jahr davor. Am Gesamterlös der Liga machte das 5,57 Prozent aus. Bemerkenswerter als die Summe ist ihre Verteilung: Sechs Clubs erzielten rund 212 Millionen Euro davon, also 74 Prozent. Die übrigen zwölf kamen im Schnitt auf je rund 6 Millionen Euro.

Sechs Bundesligisten erlösen je 35 Millionen Euro mit Merchandising

Der Wirtschaftsreport teilt die Bundesliga in drei Gruppen zu je sechs Clubs ein, sortiert nach den Personalkosten für die Profimannschaft. Namen nennt er nicht. In der Gruppe mit den höchsten Gehältern, ab 99,5 Millionen Euro, erlöste ein Club 2024/25 im Schnitt 35,3 Millionen Euro mit Merchandising. Das ist mehr als das Doppelte des Ligaschnitts von 15,9 Millionen Euro.

Nach Tabellenplatz sortiert ergibt sich ein ähnliches Bild. Die Plätze 1 bis 6 kamen im Schnitt auf 32,8 Millionen Euro, die Plätze 7 bis 12 auf 9,3 Millionen Euro und die Plätze 13 bis 18 auf 5,4 Millionen Euro.

Mittelfeld und untere Gruppe liegen gleichauf

Unterhalb der Spitze verschwindet der Abstand fast vollständig. Die mittlere Gehaltsgruppe erlöste im Schnitt 6,13 Millionen Euro mit Merchandising, die Gruppe mit den niedrigsten Gehältern 6,13 Millionen Euro. Bei medialer Verwertung, Werbung und Transfers liegt die mittlere Gruppe dagegen klar vorn.

Gemessen am eigenen Erlös ist das Merchandising für die untere Gruppe sogar wichtiger als für die mittlere. Dort macht es 5,6 Prozent der Einnahmen aus, in der mittleren Gruppe 3,3 Prozent und in der Spitzengruppe 6,3 Prozent (eigene Berechnung).

Eine naheliegende Lesart: Unterhalb der Spitze hängt das Merchandising weniger am Gehaltsetat als an Fanbasis und Region. Eine zweite Erklärung liegt in der Buchhaltung. Ein Verein mit eigenem Shop verbucht den vollen Umsatz, ein Verein mit Lizenzmodell nur die Lizenzerlöse, die ihm ein Partner zahlt. Welcher Club wie verkauft, weist der Report nicht aus. Die Modelle beschreibt unser Beitrag dazu, wie Vereine ihre Fanartikel verkaufen.

Die 2. Bundesliga erlöst fast so viel je Verein

In der 2. Bundesliga erlösten die 18 Clubs 2024/25 zusammen 96,4 Millionen Euro mit Merchandising, im Schnitt 5,4 Millionen Euro je Verein. Das liegt nahe an den 6,1 Millionen Euro der Bundesligisten außerhalb der Spitzengruppe. Am Gesamterlös macht das Merchandising in der 2. Bundesliga 7,98 Prozent aus und damit einen größeren Anteil als in der Bundesliga.

Zwei Jahre zuvor, 2022/23, waren es in der 2. Bundesliga 51,5 Millionen Euro. Ein Teil dieses Anstiegs dürfte auf die wechselnde Zusammensetzung der Liga zurückgehen: Mit jedem Auf- und Abstieg ändert sich, wie viele Vereine mit großer Fanbasis in der Liga spielen. Der Report schlüsselt das nicht auf.

Über fünf Jahre wächst das Merchandising um knapp 10 Prozent pro Jahr

Für die längere Entwicklung gibt es eine zweite Quelle. Die Beratungsfirma McKinsey hat im Februar 2025 im Auftrag der Bundesliga ihre Studie „Mehr als nur ein Spiel“ veröffentlicht. Danach stiegen die Merchandising-Erlöse der Vereine von 2018/19 bis 2023/24 um knapp 10 Prozent pro Jahr. In den fünf Jahren davor waren es 1,3 Prozent pro Jahr.

Die Studie nennt drei Gründe: eine höhere Zahlungsbereitschaft der Fans, Rückenwind durch die Europameisterschaft 2024 in Deutschland und höhere Preise durch die Inflation. Nach der Studie selbst ist ein Teil des Wachstums also Preis, nicht Menge. Der Wirtschaftsreport bestätigt die Richtung und zeigt zugleich, dass sie sich verlangsamt: plus 17 Prozent in der EM-Saison 2023/24, plus 5 Prozent im Jahr danach.

Was die Verteilung für das Sortiment bedeutet

Die Spitzengruppe verkauft national und international, auch an Menschen, die nie ein Spiel im Stadion sehen. Für die übrigen Vereine sind Mitglieder und die Region der Kern. Dieselben 6 Millionen Euro entstehen dort aus einem kleineren Kreis.

Unsere Einschätzung: Vereine außerhalb der Spitze fahren mit besonderen Produkten für diesen Kern meist besser als mit einem breiten Standardsortiment. Gemeint sind etwa Produkte, die ein Jubiläum oder einen Titel festhalten. Der Marketingprofessor Florian Riedmüller argumentiert ähnlich: Limitierte Auflagen, Retro-Kollektionen und personalisierte Produkte bieten oft mehr Spielraum beim Preis als das Standardsortiment. Zahlen dazu hat er für die Vorstellung des neuen Fanartikel-Barometers angekündigt.

Merchandising ist dabei eine Möglichkeit, keine Pflicht. Für manchen Verein ist ein schmales Sortiment, das zuverlässig verkauft wird, die bessere Wahl als ein breites mit hohem Lagerbestand.

Was der Report nicht zeigt

Der Report addiert, was die Clubs buchen. Bei einem Lizenzmodell erscheint der Umsatz im Laden beim Partner, nicht beim Verein. Die Gruppen sind anonym; welche sechs Clubs die Spitze bilden, lässt sich nur vermuten. Und weil Auf- und Abstieg beide Ligen jedes Jahr verändern, zeigen Vergleiche über mehrere Spielzeiten die Richtung, nicht den genauen Abstand.

Beide Quellen stammen aus dem Umfeld der Liga: Den Wirtschaftsreport gibt die Bundesliga heraus, die Studie hat sie in Auftrag gegeben.

UEFA, die Bundesliga und der FC Barcelona vertrauen Am Ball seit Jahrzehnten ihre lizenzierten Sammlerstücke an, und allein 2025 haben wir über 300.000 Pins produziert und ausgeliefert. Für die offiziellen Repliken der Meisterschale und des DFB-Pokals sind wir exklusiver Lizenznehmer. Wenn Sie mit diesen Zahlen arbeiten und sich austauschen möchten, schreiben Sie an eg@amball.com.

Weiterlesen: Premier League: Big Six holen 70 Prozent der kommerziellen Erlöse.

Quellen und Methode

  • Bundesliga, Wirtschaftsreport 2026, Gewinn-und-Verlust-Rechnung der Bundesliga: Merchandising der Bundesliga 2022/23 bis 2024/25 mit Anteil am Gesamterlös.
  • Bundesliga, Wirtschaftsreport 2026, Kennzahlen der Bundesliga (PDF): Clusterbildung nach Personalaufwand Spielbetrieb und nach Tabellenplatz, Erlöse je Erlösart im Schnitt pro Club, darunter mediale Verwertung, Werbung, Transfers und Merchandising (Seiten 34 bis 36 des Reports).
  • Bundesliga, Wirtschaftsreport 2026, Kennzahlen der 2. Bundesliga (PDF): Merchandising der 2. Bundesliga 2022/23 bis 2024/25 mit Anteil am Gesamterlös.
  • McKinsey im Auftrag der Bundesliga, Mehr als nur ein Spiel (PDF) (Februar 2025), Seite 15: Wachstum der Merchandising-Erlöse von knapp 10 Prozent pro Jahr 2018/19 bis 2023/24, zuvor 1,3 Prozent, und die genannten Gründe. Zusammenfassung: Bundesliga-Gruppe, Pressemitteilung (englisch, 27. Februar 2025).
  • Florian Riedmüller, Beitrag auf LinkedIn (November 2026): Preisspielraum bei limitierten, Retro- und personalisierten Produkten, Ankündigung des Fanartikel-Barometers. Der Beitrag nennt keine Zahlen.
  • Eigene Berechnungen aus berichteten Zahlen: Anteil der Spitzengruppe am Merchandising der Liga (6 mal 35,3 Millionen Euro, rund 212 von 285,4 Millionen Euro, 74 Prozent); Anteil des Merchandisings am Erlös je Gruppe (35,3 von 556,3, 6,13 von 188,5 und 6,13 von 109,0 Millionen Euro); Schnitt je Verein in der 2. Bundesliga (96,4 Millionen Euro geteilt durch 18); Wachstum der Bundesliga 2024/25 (5,2 Prozent) und 2023/24 (17,1 Prozent). Der Schnitt der zwölf Clubs außerhalb der Spitzengruppe ergibt sich aus den Gruppenwerten 6.134 und 6.128 Tausend Euro.