Fußball-Merchandising: So organisieren Barça, United und BVB
Fußball-Merchandising umfasst alle Produkte, die unter Namen und Wappen eines Vereins verkauft werden, vom Trikot bis zu Pins und Schlüsselanhängern. Vereine verkaufen sie über eigene Shops, über einen Handelspartner oder vergeben Produktkategorien per Lizenz an andere Unternehmen.
Dieser Beitrag zeigt, wie fünf Vereine ihr Merchandising tatsächlich organisieren, belegt mit dem, was die Vereine selbst veröffentlicht haben: Geschäftsberichte, Pflichtmitteilungen an Investoren und Mitteilungen zu Partnerschaften. Er klärt, wer beim FC Barcelona, bei Manchester United, Borussia Dortmund, Leeds United und Hibernian die Shops führt, wer den Onlineshop betreibt und wer welche Lizenz hält, was sich seit 2024 geändert hat und wo lizenzierte Sammlerstücke ihren Platz haben.
Das Wichtigste in Kürze
- Hinter jedem Vereinsmerchandising stehen vier Aufgaben: das Trikot, die Fanshops, der Onlineshop und die Lizenzen für alles Übrige. Das Modell eines Vereins beschreibt, wer welche Aufgabe übernimmt.
- Der FC Barcelona und Manchester United betreiben Handel und E-Commerce heute selbst. Beide haben 2024 auf dieses Modell umgestellt.
- Leeds United und Hibernian geben Onlineshop und Stadionshop an einen Handelspartner, Fanatics, der auch einen Teil des Sortiments herstellt.
- Borussia Dortmund führt das Merchandising über eine eigene Tochtergesellschaft und baut den internationalen Onlineshop mit einem Partner aus.
- Lizenzen nach Produktkategorie vergeben alle fünf Vereine. Manchester United vergibt die meisten Produktlizenzen nicht exklusiv, für bestimmte Kategorien und Regionen.
- Pins, Schlüsselanhänger, Medaillen und Pokalrepliken kommen in der Regel von Lizenznehmern für diese Kategorie, ganz gleich, welches Handelsmodell ein Verein führt.
In diesem Artikel
- Das Wichtigste in Kürze
- Fußball-Merchandising: Vier Aufgaben hinter jedem Fanshop
- FC Barcelona und Manchester United: Der Verein führt den Handel selbst
- Leeds United und Hibernian: Ein Handelspartner führt die Shops
- Manchester United und FC Barcelona: Lizenzen nach Produktkategorie
- Borussia Dortmund: Eigene Tochter mit Plattformpartner
- Was sich seit 2024 geändert hat: Vereine wechseln das Modell
- Modelle im Fußball-Merchandising im Vergleich
- Wie lizenzierte Sammlerstücke ins Sortiment eines Vereins kommen
- Fazit
Fußball-Merchandising: Vier Aufgaben hinter jedem Fanshop
Fußball-Merchandising besteht aus vier Aufgaben: Trikots entwerfen und liefern, Fanshops betreiben, den Onlineshop betreiben und weitere Produktkategorien lizenzieren. Das Modell eines Vereins hängt an einer Frage: Welche dieser Aufgaben behält er selbst?
Bei Manchester United, dem FC Barcelona und Leeds United liegt das Trikot bei einem Sportartikelhersteller. Laut Manchester Uniteds Jahresbericht auf Formular 20-F für 2025/26 (englisch) entwirft adidas die Spiel- und Trainingskollektionen jede Saison neu. Der FC Barcelona beschreibt die Rolle von Nike als Produktentwicklung, Lieferkette und weltweiten Vertrieb seiner Produkte.
Bei den anderen drei Aufgaben gehen die Vereine eigene Wege. Manche führen Shops und E-Commerce mit eigenem Personal, manche geben beides an einen Handelspartner, und fast alle vergeben Kategorien wie Wohnaccessoires, Spielwaren oder Sammlerstücke an spezialisierte Lizenznehmer. Der Markt ist groß: Die Studie von Licensing International für 2025 beziffert laut Bericht von FashionUnited (englisch) den weltweiten Einzelhandelsumsatz der Lizenzkategorie Sport auf 44,4 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 8,5 Prozent. Online entfallen 32 Prozent aller Lizenzumsätze im Handel.
FC Barcelona und Manchester United: Der Verein führt den Handel selbst
Der FC Barcelona und Manchester United besitzen ihre Shops und Onlineshops, beschäftigen die Handelsteams und halten den Bestand. Sie behalten die volle Handelsmarge und die Kundendaten und tragen dafür die Kosten für Lager, Personal und Logistik.
FC Barcelona
Der FC Barcelona führt sein Merchandising über die Tochtergesellschaft Barça Licensing & Merchandising (BLM). Laut dem Bericht des Vereins zum Merchandising-Jahr 2024/25 (englisch) hat Barça zu Beginn dieser Saison die volle Kontrolle über Handel und E-Commerce weltweit zurückgeholt, und der Onlineumsatz hat sich gegenüber dem Vorjahr verdreifacht.
Derselbe Bericht nennt 15 selbst geführte Barça Stores und sechs Geschäfte unter Lizenz, mit Onlineverkäufen in 171 Ländern. Nike bleibt Ausrüster. Auch dieses Modell lässt also das Trikot bei einer Marke und einige Standorte bei Lizenznehmern.
Manchester United
Manchester United betreibt seinen Flagship-Store im Old Trafford, der das ganze Jahr geöffnet hat, auch an Tagen ohne Spiel. Im Oktober 2024 startete der Verein eine eigene E-Commerce-Plattform für den Direktverkauf, gebaut mit dem Technologieanbieter SCAYLE. Laut 20-F war 2025/26 das erste volle Geschäftsjahr in diesem Modell.
Der Bericht weist für Handel, Merchandising, Bekleidung und Produktlizenzen Erlöse von 125,1 Millionen Pfund für 2023/24 aus, 144,9 Millionen für 2024/25 und 156,8 Millionen für 2025/26. Den jüngsten Anstieg führt er auf das erste volle Jahr des neuen Onlinemodells zurück, dazu auf eine einmalige Gutschrift aus geänderten Vertragsbedingungen. Der Vertrag mit adidas zeigt die Aufteilung: Die Mindestgarantie umfasst weder die Lizenzrechte des Vereins unter der eigenen Marke allein noch das Recht, Ladengeschäfte und Onlinekanäle zu betreiben. Diese Rechte bleiben beim Verein.
Leeds United und Hibernian: Ein Handelspartner führt die Shops
Bei Leeds United und Hibernian betreibt ein Handelspartner den Onlineshop und den Stadionshop, kauft und lagert die Ware und stellt einen Teil des Sortiments her. Der Verein behält die Marke und gibt die Produkte frei.
Leeds United
In der Mitteilung von Leeds United zur Handelspartnerschaft (englisch, November 2024) wird Fanatics als exklusiver Betreiber des Onlineshops und aller offiziellen Geschäfte in der Stadt genannt, einschließlich des Flagship-Stores an der Elland Road. Fanatics vertreibt außerdem die adidas-Ware des Vereins und hält die Rechte, eine Reihe von Fanbekleidung und Accessoires herzustellen.
Der neue Onlineshop sollte mit Beginn der Partnerschaft im Sommer 2025 starten. Laut Verein arbeitet Fanatics mit mehr als 900 Sportvereinen und Organisationen. Das ist das Argument dieses Modells: gemeinsame Plattformen, Lager und Einkaufsmengen, die ein einzelner Verein kaum allein aufbauen könnte.
Hibernian
Die Mitteilung zur Partnerschaft von Hibernian (englisch, Juni 2024) folgt demselben Muster. Fanatics wurde exklusiver Betreiber des offiziellen Onlineshops, führt den Stadionshop an der Easter Road und den Verkauf bei Veranstaltungen und entwirft, fertigt und vertreibt zusätzliche Fanprodukte, darunter Trikots, Trainings- und Freizeitbekleidung.
Beide Mitteilungen beschreiben die eigene Produktion des Partners als Bekleidung und Fanartikel aus Textil. Sammlerstücke aus Metall erwähnt keine von beiden. Diese Kategorien kann der Verein also gesondert lizenzieren.
Manchester United und FC Barcelona: Lizenzen nach Produktkategorie
Bei der Lizenzvergabe erhält ein Unternehmen das Recht, eine Produktkategorie unter den Marken des Vereins herzustellen und zu verkaufen, gegen Lizenzgebühren und oft eine Mindestgarantie. Der Verein gibt die Entwürfe frei und behält die Kontrolle über die Marke, stellt die Ware aber weder her noch lagert er sie.
Was eine Kategorielizenz abdeckt
Manchester Uniteds 20-F ist hier ungewöhnlich deutlich. Der Verein vergibt Produktlizenzen für eine breite Palette von Produkten, erhält Lizenzgebühren auf die Verkäufe und bei einigen Verträgen eine garantierte Mindestzahlung. Die meisten Lizenzen sind nicht exklusiv und gelten für bestimmte Produktkategorien in einem bestimmten Land oder einer Region.
Auch den Handel selbst lizenziert der Verein: Sein Markengeschäft in Macau führt ein Lizenznehmer als Franchise. Die sechs lizenzierten Geschäfte des FC Barcelona funktionieren genauso. Wie Freigabe, Lizenzgebühren und Vorschüsse im Einzelnen ablaufen, erklärt der Beitrag wie die Lizenzierung von Sport-Merchandise Schritt für Schritt funktioniert.
Warum Sammlerstücke aus Metall lizenziert werden
Pins, Schlüsselanhänger, Medaillen und Pokalrepliken brauchen Prägewerkzeuge, Galvanisierung und Emaille, also Arbeitsschritte, die ein Textilhändler nicht beherrscht. Deshalb vergeben Vereine diese Kategorien in der Regel an Spezialisten, ob sie ihre Shops selbst führen oder nicht, und verkaufen die fertigen Stücke dann im Fanshop und online.
Genau in dieser Rolle arbeitet Am Ball, eine Münchner Agentur für Design, Lizenzierung und Produktionsmanagement von offiziellen Sammlerstücken und Merchandise. Die Agentur ist offizieller Lizenznehmer des FC Barcelona, des FC Chelsea, von Olympique de Marseille, des 1. FC Nürnberg und der ACF Fiorentina, außerdem der Bundesliga, des DFB und der UEFA. Im Mittelpunkt des lizenzierten Sortiments stehen Sammlerstücke aus Metall: Pins, Schlüsselanhänger, Medaillen und Pokalrepliken.
Borussia Dortmund: Eigene Tochter mit Plattformpartner
Borussia Dortmund führt das Merchandising über eine eigene Tochtergesellschaft und arbeitet für den internationalen Onlineshop mit einem Partner. Das ist eine Mischform, und in gewissem Maß mischt jeder Verein in diesem Beitrag.
Der Geschäftsbericht 2024/25 (englisch) führt das Merchandising als eigenes Segment, betrieben von der BVB Merchandising GmbH, einer rechtlich selbstständigen Tochtergesellschaft. Für den Onlinehandel ist der BVB 2024 eine langfristige Partnerschaft mit Legends eingegangen, um eine internationale E-Commerce-Plattform aufzubauen. Laut der Kanzlei, die den Verein beraten hat (englisch), unterstützt Legends auch das Marketing für das Wachstum des Onlineshops im Ausland.
Dortmund behält das Merchandising also im Konzern, nutzt für das Wachstum im Ausland die Plattform eines Partners und arbeitet trotzdem mit einem Ausrüster und mit Lizenznehmern. Wie das aus Sicht der Käufer aussieht, zeigt der Vergleich, wie der FC Bayern und Borussia Dortmund ihre Onlineshops führen.
Was sich seit 2024 geändert hat: Vereine wechseln das Modell
Seit 2024 bewegen sich Vereine in beide Richtungen: Der FC Barcelona und Manchester United haben Handel und E-Commerce selbst übernommen, Leeds United und Hibernian haben beides an einen Handelspartner gegeben. Dortmund hat seiner Tochtergesellschaft einen Plattformpartner zur Seite gestellt.
- Hibernian, Juni 2024: Fanatics wird exklusiver Betreiber von Onlineshop, Stadionshop an der Easter Road und Verkauf bei Veranstaltungen.
- Borussia Dortmund, 2024: langfristige Partnerschaft mit Legends für eine internationale E-Commerce-Plattform, neben der BVB Merchandising GmbH.
- FC Barcelona, 2024/25: Der Verein holt über BLM die volle Kontrolle über Handel und E-Commerce weltweit zurück.
- Manchester United, Oktober 2024: Start der eigenen E-Commerce-Plattform mit SCAYLE; 2025/26 ist das erste volle Jahr.
- Leeds United, Sommer 2025: Fanatics übernimmt den Onlineshop und alle offiziellen Geschäfte in der Stadt.
Den Ausrüster und die Lizenzvergabe für andere Kategorien hat keiner dieser Wechsel berührt. Geändert hat sich, wer die Kasse führt, online und im Stadion.
Modelle im Fußball-Merchandising im Vergleich
Die vier Modelle unterscheiden sich darin, was der Verein behält und was er abgibt. Eine Zeile pro Modell, mit den Vereinen aus diesem Beitrag als Beispiel.
Welches Modell zu einem Profi-, Regional- oder Amateurverein passt, ist eine eigene Frage. Sie beantwortet unser Ratgeber, welches Merchandising-Modell zu welcher Vereinsgröße passt.
Wie lizenzierte Sammlerstücke ins Sortiment eines Vereins kommen
Ein lizenziertes Sammlerstück kommt in fünf Schritten ins Regal: Der Verein oder Rechteinhaber vergibt die Kategorielizenz, der Lizenznehmer entwirft das Stück, der Verein gibt das Muster frei, der Lizenznehmer produziert die Serie, und Fanshop oder Handelspartner nehmen es ins Sortiment. Das Handelsmodell verändert nur den letzten Schritt.
Ein Beispiel: Ein Verein lässt Stadionshop und Onlineshop von einem Handelspartner führen und möchte zu einem Jubiläumsspiel einen nummerierten Pin und einen Schlüsselanhänger anbieten. Der Lizenznehmer des Vereins für Sammlerstücke aus Metall entwirft beide Stücke, das Markenteam des Vereins gibt sie frei.
Solche Sammlerstücke funktionieren auch über Wettbewerbe hinweg. Für Vereine in der Champions League entwickelt Am Ball gemeinsam gebrandete Stücke, die Vereinswappen und Wettbewerbslogo auf einem Produkt vereinen, mit Sockeln, in die die Titeljahre graviert sind, und eigenen Editionen für den Fanshop, wie die Case Study zur UEFA Champions League zeigt. Bei diesen Projekten dauert das Muster im Durchschnitt 2 bis 3 Wochen und die Serienproduktion nach der Freigabe des Musters etwa 4 Wochen, je nach Aufwand und Menge; der Versand kommt hinzu. Die Mindestbestellmenge (MOQ) liegt typischerweise bei rund 300 Stück.
Für das Jubiläumsspiel lässt sich die Zeit, die eine erfolgreiche Lieferung braucht, damit gut planen. Rechnen Sie als Annahme mit etwa einer Woche für die Freigabe im Verein: Muster, Freigabe und Serie ergeben dann rund 7 bis 8 Wochen vor dem Versand. Stimmen Sie die Menge vor der Produktion mit dem Handelspartner ab, rechnen Sie die Versandzeit hinzu, die Ihr Lizenznehmer nennt, und bestellen Sie am besten einige Monate vor dem Spiel.
Häufig gestellte Fragen
Stellen Fußballvereine ihre Fanartikel selbst her?
Selten. Trikots kommen von einem Ausrüster, die meisten anderen Produkte von Lizenznehmern oder von einem Handelspartner, der einen Teil des Sortiments fertigt. Vereine entwerfen mit, geben frei und verkaufen, manche über eigene Shops und Onlineshops.
Was übernimmt ein Handelspartner für einen Verein?
Er betreibt den Onlineshop und meist den Stadionshop, hält den Bestand und stellt oft einen Teil des Sortiments her. Bei Leeds United und Hibernian hat Fanatics diese Aufgaben mit exklusiven, langfristigen Verträgen übernommen.
Wie vergeben Vereine Lizenzen nach Produktkategorie?
Der Verein erlaubt einem Unternehmen, eine Produktkategorie herzustellen, oft für eine bestimmte Region, gegen Lizenzgebühren und manchmal eine Mindestgarantie. Manchester United vergibt die meisten Produktlizenzen nach eigenen Angaben nicht exklusiv und begrenzt auf Kategorie und Region.
Kann ein Verein sein Merchandising-Modell wechseln?
Ja. Der FC Barcelona hat die volle Kontrolle über Handel und E-Commerce weltweit zurückgeholt, und Manchester United ist im Oktober 2024 auf eine eigene E-Commerce-Plattform umgestiegen. Leeds United ging den umgekehrten Weg: Der Verein kündigte im November 2024 einen Handelspartner an, der im Sommer 2025 Geschäfte und Onlineshop übernommen hat.
Wer stellt lizenzierte Pins, Schlüsselanhänger und Pokalrepliken für Vereine her?
Spezialisierte Lizenznehmer mit Prägewerkzeugen, Galvanisierung und Emaillearbeit in eigenen Werken oder bei Produktionspartnern. Der Verein gibt jeden Entwurf und jedes Muster frei, bevor die Produktion beginnt.
Fazit
Fußball-Merchandising besteht aus vier Aufgaben, und jeder Verein verteilt sie anders: Barcelona und Manchester United behalten Handel und E-Commerce, Leeds United und Hibernian geben beides an einen Partner, Dortmund mischt. Bei allen fünf kommen Sammlerstücke aus Metall von Lizenznehmern für diese Kategorie.
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