VfB Stuttgart: Merchandising knackt 20 Millionen Euro

Dominik Mittermaier · 8. November 2026

Reihe um Reihe leerer roter Sitzschalen im Stadion.

Merchandising ist der Verkauf von Trikots, Schals und anderen Fanartikeln unter dem Namen eines Vereins. Schon wenige öffentliche Zahlen, etwa der Umsatz im Fanshop und die verkauften Trikots, zeigen, wie viele Menschen eine Marke tragen wollen und wie schnell die Nachfrage wächst.

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Im August 2026 nannte die Beratungsfirma Brand Finance den VfB Stuttgart die am schnellsten wachsende Marke unter den 50 wertvollsten Fußballmarken der Welt. Sein Markenwert stieg um 99 Prozent auf 183,5 Millionen Euro. Ein Markenwert ist eine Modellrechnung und misst etwas anderes als Verkäufe.

Die Verkaufszahlen des Vereins bestätigen das Bild. In der Saison 2024/25 lag sein Merchandising-Umsatz erstmals über 20 Millionen Euro, während die Bundesliga in diesem Bereich insgesamt um gut 5 Prozent zulegte. Spannender als der Rekord ist der Anteil am Ertrag. Hier hat der VfB zum Ligaschnitt aufgeschlossen.

Pokalsieg und Champions League fallen in die Rekordjahre

Die Zahlen stammen aus sportlich starken Jahren. In der Saison 2024/25 spielte der VfB in der Champions League. Im Mai 2025 gewann er mit einem 4:2 gegen Arminia Bielefeld den DFB-Pokal. Es war sein erster Pokalsieg seit 1997 und nach den Worten von Brand Finance der erste große Titel seit 2007. Ein Jahr später stand er wieder im Finale, das der FC Bayern gewann.

In der Bundesliga wurde der VfB 2025/26 Vierter. Damit spielt er 2026/27 direkt in der Ligaphase der Champions League.

Die Abschlüsse der VfB Stuttgart 1893 AG, in die der Verein seinen Profifußball ausgegliedert hat, ziehen mit. Der Verein meldete für 2023 einen Umsatz von 217,9 Millionen Euro, für 2024 einen Gesamtertrag von 299,8 Millionen Euro und für 2025 einen Gesamtertrag von 383,6 Millionen Euro. Der Gewinn lag 2024 bei 15,4 Millionen Euro, 2025 nach Steuern bei 22,5 Millionen Euro. Wesentlich für den Anstieg von Ertrag und Gewinn 2024 waren laut Verein Transfererlöse und die Teilnahme an der Champions League.

Auch der eingetragene Verein wächst: Er zählte im März 2025 rund 122.000 Mitglieder, im Juli 2026 rund 135.000.

Der Fanshop wächst in einem Jahr um 70 Prozent

Laut Verein stieg der Umsatz im Merchandising 2024 von 10 auf 17 Millionen Euro. Ein Plus von 70 Prozent. Für die Saison 2024/25 meldete die Stuttgarter Zeitung dann erstmals mehr als 20 Millionen Euro, einen Rekord in der Vereinsgeschichte. Das eine ist ein Kalenderjahr, das andere eine Saison.

Am deutlichsten zeigt sich das Wachstum beim Trikot. In der Saison 2023/24 verkaufte der VfB 70.000 Trikots, damals ein Vereinsrekord. Ein Jahr später waren es 150.000. Vom neuen Trikot gingen im Juli 2025 in gut einer Woche nach dem Verkaufsstart 10.000 Stück über den Ladentisch.

Ausrüster ist Jako, der Vertrag läuft bis zum 30. Juni 2029. Bei der Verlängerung 2022 stieg Jako auch als Aktionär bei der VfB Stuttgart 1893 AG ein.

Im Juli 2026 meldete der Verein 156.500 verkaufte Trikots, so viele wie nie zuvor. Einen Zeitraum nennt diese Meldung nicht, und eine Euro-Zahl für das Merchandising 2025 hat der Verein bisher nicht veröffentlicht. Da das Merchandising 2024/25 schon über 20 Millionen Euro lag und der Trikotabsatz seitdem weiter gestiegen ist, dürfte auch die nächste Zahl darüber liegen.

Gemessen am Ertrag liegt der VfB auf Liganiveau

Alle 18 Bundesligisten zusammen erlösten 2024/25 mit Merchandising 285,4 Millionen Euro, gut 5 Prozent mehr als in der Saison davor mit 271,2 Millionen Euro. Am Gesamterlös der Liga machte das 5,57 Prozent aus, in der Vorsaison 5,65 Prozent.

Beim VfB waren es 2023 rund 4,6 Prozent des Umsatzes, 10 von 217,9 Millionen Euro. 2024 waren es rund 5,7 Prozent des Gesamtertrags, 17 von 299,8 Millionen Euro. Der Gesamtertrag 2024 lag rund 38 Prozent über dem Umsatz 2023. Das Merchandising wuchs um 70 Prozent.

Weil der Verein nach Kalenderjahr berichtet und die Liga nach Saison, ist der Vergleich mit der Liga eine Annäherung. Beim VfB selbst ist das Bild eindeutig. Der Fanshop ist schneller gewachsen als der ganze Verein.

Borussia Dortmund erlöste in der Saison 2024/25 auf Konzernebene 40,0 Millionen Euro mit Merchandising. Der VfB lag in derselben Saison laut Stuttgarter Zeitung bei mehr als 20 Millionen Euro, also bei rund der Hälfte.

Der VfB erneuert seinen Auftritt und behält das Wappen

Im September 2025 stellte der VfB einen neuen Markenauftritt vor, den er gemeinsam mit dem Münchner Designstudio Societas entwickelt hatte. Das Studio arbeitet ausschließlich für Kunden aus dem Sport. Neu sind eine Wortmarke „VfB 1893“, eine eigene Schrift namens „Concordia“, die auf ein altes Emailleschild des früheren Hotels Concordia in Bad Cannstatt zurückgeht, und eine überarbeitete Fassung des Stuttgarter Rössles.

Unverändert blieben das Wappen, die Farben Weiß und Rot und der rote Brustring. Der Verein nennt sie den Kern seiner Identität. Im Mai 2026 gewann der VfB mit dem neuen Auftritt in Prag den Preis für das beste Rebranding bei den Marketing Excellence Awards von Football Business Inside.

Die Umstellung kam nach den Umsatzzahlen, um die es hier geht. Was sie im Fanshop bewirkt, lässt sich erst an den nächsten Zahlen ablesen.

Wer selbst verkauft, zählt anders

Merchandising-Zahlen verschiedener Vereine messen nicht immer dasselbe. Der VfB betreibt seinen Onlineshop selbst, Verkäufer ist laut Geschäftsbedingungen die VfB Stuttgart 1893 AG. In seinen Zahlen steckt also der volle Umsatz des Shops. Vergibt ein Verein sein Merchandising an einen Partner, verbucht er die Lizenzerlöse, die der Partner zahlt; der Umsatz im Laden erscheint dann beim Partner. Die Modelle vom eigenen Shop bis zur Lizenz beschreibt unser Beitrag dazu, wie Vereine ihre Fanartikel verkaufen.

Dortmund weist zwei Werte aus: 42,9 Millionen Euro bei der Tochtergesellschaft für Merchandising, 40,0 Millionen Euro im Konzern nach Abzug interner Umsätze. Dazu kommen unterschiedliche Zeiträume. Der VfB berichtet nach Kalenderjahr, die Bundesliga und Dortmund nach Saison von Juli bis Juni. Wachstumsraten zeigen so die Richtung, nicht den genauen Abstand.

Sechs Fragen an die nächste Merchandising-Zahl

  1. Welcher Zeitraum? Ein Kalenderjahr und eine Saison überschneiden sich nur zur Hälfte.
  2. Ladenumsatz oder Lizenzerlös? Ein Verein mit eigenem Shop meldet den Umsatz im Laden, ein Verein mit Lizenzmodell die Lizenzerlöse; beides lässt sich nicht direkt vergleichen.
  3. Euro oder Stück? Trikotzahlen zeigen die Begeisterung, sagen über den Umsatz aber wenig, solange Preise und Rabatte offen sind.
  4. Welcher Anteil am Ertrag? Erst der Anteil zeigt, ob das Merchandising schneller wächst als der Verein oder mit ihm.
  5. Welches sportliche Jahr steht dahinter? Beim VfB fielen Pokalsieg und Trikotrekord in dieselbe Saison.
  6. Markenwert oder Verkauf? Der Markenwert von Brand Finance beruht auf einem eigenen Bewertungsmodell, Verkaufszahlen messen etwas anderes.

Bei Am Ball in München entwickeln wir lizenzierte Sammlerstücke aus Metall für Vereine, Verbände und Marken und verantworten die Produktion. Vereinszahlen lesen wir deshalb genau. Unser Spektrum reicht von Pins bis zu den offiziellen Repliken der Meisterschale und des DFB-Pokals, für die wir exklusiver Lizenznehmer sind. Wenn Sie mit diesen Zahlen arbeiten und sich austauschen möchten, schreiben Sie an eg@amball.com.

Weiterlesen: Premier League: Big Six holen 70 Prozent der kommerziellen Erlöse.

Quellen und Methode

  • Brand Finance, Football 50 2026, Pressemitteilung (englisch, 20. August 2026): Markenwert des VfB, Wachstum um 99 Prozent, der VfB als am schnellsten wachsende Marke der Top 50, genannte Gründe einschließlich des ersten großen Titels seit 2007.
  • VfB Stuttgart, Finanzbericht zur Mitgliederversammlung 2024 (englisch, 29. Juli 2024): Umsatz 2023 von 217,9 Millionen Euro.
  • VfB Stuttgart, VfB mit Rekordertrag und Rekordgewinn (22. März 2025): Gesamtertrag und Gewinn 2024, Merchandising von 10 auf 17 Millionen Euro, Gründe für das Wachstum, 122.000 Mitglieder.
  • VfB Stuttgart, Erneut Rekordzahlen für den VfB (26. Juli 2026): Gesamtertrag und Gewinn 2025, 156.500 Trikots, 135.000 Mitglieder.
  • Stuttgarter Zeitung, Neues Trikot bricht alle Rekorde (15. Juli 2025): mehr als 20 Millionen Euro Merchandising-Umsatz in der abgelaufenen Saison, 70.000 und 150.000 Trikots, 10.000 Trikots in gut einer Woche nach dem Verkaufsstart. Die Zeitung nennt für die Zahlen keine Quelle; sie stammen sehr wahrscheinlich vom Verein.
  • Bundesliga, Wirtschaftsreport 2026, Gewinn-und-Verlust-Rechnung der Bundesliga: Merchandising der Bundesliga 2023/24 und 2024/25 mit Anteil am Gesamterlös.
  • Borussia Dortmund, Geschäftsbericht 2025/26, Segmentberichterstattung (englisch): Merchandising 2024/25 von 42.904 Tausend Euro im Segment und 40.033 Tausend Euro im Konzern.
  • VfB Stuttgart, Der VfB Stuttgart setzt seine Marke in Bewegung (16. September 2025): neuer Markenauftritt mit Societas, Wortmarke, Schrift, Rössle, unveränderte Zeichen, Societas als Studio, das nur für den Sport arbeitet. Societas als Münchner Studio: SoccerBible, VfB Stuttgart x Societas (englisch, September 2025).
  • Football Business Inside, Marketing Excellence Awards 2026: The Winners (englisch, 26. Mai 2026): VfB Stuttgart als Gewinner der Kategorie für das beste Rebranding.
  • DFB, Bisherige Sieger im DFB-Pokal: Endspiele 2025 und 2026 (2026: FC Bayern gegen VfB Stuttgart 3:0), frühere Pokalsiege des VfB.
  • VfB Stuttgart, Ticket nach Europa (18. Mai 2026): Platz 4 in der Saison 2025/26 und direkte Qualifikation für die Ligaphase der Champions League.
  • VfB Stuttgart, Jako bleibt Ausrüster und steigt beim VfB ein (10. März 2022): Vertrag bis 30. Juni 2029, Jako als Aktionär; Allgemeine Geschäftsbedingungen des Onlineshops, Ziffer 1: Verkäufer ist die VfB Stuttgart 1893 AG.
  • Eigene Berechnungen aus berichteten Zahlen: Wachstum des Merchandisings beim VfB 2024 (70 Prozent) und in der Bundesliga 2024/25 (5,2 Prozent); Gesamtertrag 2024 im Verhältnis zum Umsatz 2023 (rund 38 Prozent mehr, 299,8 zu 217,9 Millionen Euro); Anteil des Merchandisings am Umsatz 2023 (rund 4,6 Prozent) und am Gesamtertrag 2024 (rund 5,7 Prozent); VfB 2024/25 im Verhältnis zu Dortmund (rund die Hälfte). Für 2023 haben wir nur die englische Meldung des Vereins gefunden („revenues“, hier mit Umsatz wiedergegeben); für 2024 und 2025 nennt der Verein den Gesamtertrag. Ob beide Werte gleich abgegrenzt sind, geht aus den Meldungen nicht hervor. Den Gewinn 2024 nennt der Verein ohne den Zusatz „nach Steuern“. Dass sich „von zehn auf 17 Millionen Euro“ auf 2024 bezieht, ergibt sich aus der Meldung zum Geschäftsjahr 2024; der Satz selbst nennt kein Jahr.